Par Pesach Benson et Omer Novoselsky • 29 avril 2026
Jérusalem, 29 avril 2026 (TPS-IL) — Des chercheurs israéliens affirment que la culpabilité pourrait jouer un rôle majeur dans l'un des plus grands problèmes du commerce électronique : les paniers d'achat abandonnés.
Des chercheurs de la Coller School of Management de l'Université de Tel-Aviv ont découvert que les acheteurs en ligne sont significativement plus susceptibles d'abandonner leurs achats lorsque leurs paniers contiennent principalement des articles « de plaisir » plutôt que des nécessités pratiques.
Ces conclusions offrent une explication psychologique à un problème coûteux qui affecte l'ensemble du secteur et prive les détaillants en ligne de milliards de dollars de revenus potentiels chaque année.
Selon des estimations récentes, plus de 70 % des paniers d'achat en ligne sont abandonnés avant la finalisation de la commande.
L'étude – menée par les professeurs Liat Hadar, Yael Steinhart et Yaniv Shani de l'Université de Tel-Aviv, en collaboration avec le Dr Gil Appel de l'Université George Washington – a analysé près de 15 millions d'articles achetés et abandonnés à partir de deux grandes bases de données de commerce électronique. Les chercheurs ont également mené quatre expériences contrôlées.
Les conclusions ont été publiées dans la revue à comité de lecture Journal of Consumer Research.
Les chercheurs ont constaté que les consommateurs étaient plus susceptibles d'abandonner leurs achats lorsque les paniers étaient remplis de produits associés au plaisir, à la détente ou au divertissement, plutôt qu'à une utilité pratique.
Parmi les exemples de produits de plaisir figuraient les chocolats, les bougies parfumées, les produits de beauté de luxe, les articles de décoration intérieure et les vêtements fantaisie. Les produits pratiques comprenaient les fournitures ménagères, les piles, le matériel de sport, les bouteilles d'eau et les boîtes de rangement.
Même après avoir contrôlé des facteurs tels que le prix total, le nombre d'articles, le temps de navigation et les caractéristiques de l'utilisateur, le rapport entre les produits de plaisir et les produits utilitaires prédisait fortement si les acheteurs finalisaient leurs achats.
« Nos conclusions montrent que l'abandon du panier d'achat ne découle pas uniquement de considérations techniques telles que le prix ou l'expédition, mais d'un processus psychologique plus profond de justification de l'achat et de culpabilité », a déclaré Hadar au Press Service of Israel.
L'idée de cette recherche a commencé avec les propres habitudes d'achat en ligne de Hadar.
« En tant que psychologue, j'aborde tout comportement en partant du principe que les facteurs psychologiques jouent un rôle central », a-t-elle déclaré à TPS-IL.
« Je laissais souvent des articles agréables – tels que des vêtements, des cosmétiques ou des produits spécialisés – dans mon panier en ligne sans finaliser l'achat. Ce n'était pas dû au prix ou à des frictions dans le processus de paiement. Au contraire, j'ai remarqué qu'à l'étape finale, je me sentais simplement mal d'acheter ces articles. »
Les chercheurs ont indiqué que les consommateurs cherchent souvent des moyens de justifier les achats de plaisir en les équilibrant avec des articles pratiques. Un panier contenant des nécessités semble psychologiquement plus défendable, réduisant les sentiments de gaspillage ou d'auto-indulgence.
Hadar a déclaré que les résultats étaient cohérents avec des recherches antérieures montrant que les consommateurs éprouvent fréquemment de la culpabilité à propos des achats « hédoniques », ou axés sur le plaisir, et recherchent des justifications rationnelles avant de les finaliser.
Ces conclusions pourraient avoir des implications majeures sur la conception des systèmes de recommandation sur les plateformes de commerce électronique.
« À ma connaissance, les algorithmes de recommandation suggèrent généralement des articles similaires ou complémentaires », a expliqué Hadar.
« Par exemple, l'ajout d'une bougie parfumée pourrait déclencher des recommandations pour une autre bougie d'un parfum différent. Nos conclusions suggèrent que recommander un produit utilitaire à la place – comme des allumettes – est plus susceptible de conduire à la finalisation de l'achat. »
Elle a ajouté que les systèmes de recommandation devraient prendre en compte non seulement la similarité des produits, mais aussi la perception qu'ils sont pratiques ou de plaisir.
L'étude soulève également des questions éthiques quant à savoir si les entreprises pourraient stratégiquement réduire le sentiment de culpabilité des acheteurs.
« Les détaillants gèrent déjà, dans une certaine mesure, la culpabilité des consommateurs par le biais de l'emballage, des réductions ou de stratégies de cadrage qui rendent les achats plus justifiables », a déclaré Hadar.
L'équipe de Hadar étudie actuellement comment les systèmes de recommandation influencent non seulement les réactions aux produits suggérés, mais aussi la perception des articles déjà présents dans les paniers des acheteurs.
